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Le preferenze dei consumatori per capi di abbigliamento in lana sostenibile E-mail

di  Questo indirizzo e-mail è protetto dallo spam bot. Abilita Javascript per vederlo. (Istituto di Ricerca sulla Crescita Economica Sostenibile del Consiglio Nazionale delle Ricerche)

Introduzione(1)

Nel campo della moda il consumatore è cambiato. Si possono osservare almeno due aspetti di tale cambiamento: il primo è legato al nuovo ruolo del consumatore nella complessa dinamica del consumo; il secondo ha a che fare con l'attuale transizione verso un'economia circolare e stili di vita più responsabili per il proprio benessere e quello del pianeta. Nel rapporto tra fornitore e utilizzatore del bene, lo scettro è ormai passato dal brand a chi effettua l'acquisto (Rinaldi e Testa, 2013): con l'aumentare delle informazioni e della concorrenza, il consumatore è più competente, esigente, selettivo, sensibile al prezzo e libero di cambiare marca e stile.

È più critico e attento. Grazie alle innumerevoli opportunità offerte dal Web, è protagonista non solo dell'acquisto, ma anche del processo creativo e manifatturiero di capi che diventano sempre più personalizzati, unici, esclusivi e distintivi di chi li indossa.

Al tempo stesso, aumentano le persone attente all'impatto ambientale e sociale delle loro scelte e si diffondono nuove forme di consumo caratterizzate da responsabilità e partecipazione: consumo condiviso, scambio di prodotti e servizi, auto-produzione, riuso e riciclo.

Entrambe le tendenze sono favorevoli allo sviluppo di una moda sostenibile che sia in grado di coniugare "bello e buono", superando al contempo l'incapacità che ancora caratterizza l'offerta della moda green e la relega a una nicchia di conciliare sostenibilità ed estetica (Ibidem).

In questo senso, il canale di distribuzione on-line appare interessante per le possibilità di raggiungere i consumatori più innovativi e sensibili al tema ambientale. Con l'e-commerce, innovazione e sostenibilità si possono declinare nei seguenti modi:

o la personalizzazione del prodotto, cioè la possibilità per i clienti di introdurre la propria creatività all'interno del processo produttivo, tramite il co-design;

o l'accesso alle informazioni su tutta la filiera produttiva e ai sistemi di tracciabilità del capo;

o il consumo collaborativo: piattaforme peer-to-peer e gruppi di interesse sui social network, spesso legati a territori localizzati, che permettono la condivisione di informazioni, l'acquisto collettivo, lo scambio, il baratto, il dono, ma anche il sostegno diretto dei produttori (come nella community supported agriculture).

Considerata l'importanza del ruolo dei consumatori, nell'ambito del progetto Filiera del Tessile Sostenibile (FTS) del Consiglio Nazionale delle Ricerche (tessilesostenibilita.it/it/nuovo-progetto), il cui obiettivo principale era la produzione di capi di abbigliamento in lana rustica italiana(2) ad alto contenuto di sostenibilità, si è valutata la domanda, attuale e potenziale, di capi di abbigliamento in lana sostenibile. Si sono studiati: (i) il comportamento dei consumatori (la loro interpretazione del concetto di sostenibilità, il gradimento dei prototipi di maglieria e sartoria realizzati in lana rustica italiana e la disponibilità all'acquisto), (ii) l'identikit del consumatore ideale e (iii) le strategie che gli operatori possono attuare per raggiungerlo in un mercato tessile tanto diversificato come quello attuale. A tal fine, è stata condotta un'indagine con questionario che ha interessato un campione di oltre 900 consumatori, sono stati condotti dei focus group e analizzati dei casi di studio (per i dettagli si veda Pagliarino, 2016).

La maggioranza del campione (501 consumatori pari al 55% del totale) è stata intervistata a Torino lungo le tre più importanti vie commerciali cittadine (Via Garibaldi, Via Roma e Via Lagrange). Per questo motivo i risultati appaiono particolarmente interessanti per lo sviluppo del sistema tessile e abbigliamento piemontese.

 

Risultati

Lo studio ha permesso di identificare quattro tipologie di consumatore di capi di abbigliamento in lana: il consumatore di massa che acquista capi in lana prevalentemente presso catene di abbigliamento e ama variare lo stile in base alla moda (denominato fast fashionist nella ricerca); il consumatore informato, soprattutto grazie al Web, critico e orientato a sperimentare le soluzioni più innovative sul mercato; il consumatore che ama lo stile country chic(3) e infine quello specializzato, che segue le fiere di settore e sa riconoscere la qualità della lana.

Dai risultati del questionario emerge che la qualità del tessuto è un elemento fondamentale nel determinare l'acquisto di un capo in lana: è importante per il 70% del campione. Il prezzo, pur avendo una certa importanza (il 39% del campione lo mette al primo posto tra le motivazioni di scelta di un capo in lana), non rappresenta una spinta all'acquisto così forte per il campione intervistato. Il Made in Italy (23%) conta più della firma (8%). Si può dedurre che il consumatore possa essere interessato al marchio non in quanto brand, ma come strumento che garantisce l'origine della materia prima e la collocazione italiana dei luoghi di lavorazione. D'altronde la maggioranza degli intervistati pone attenzione a quanto scritto in etichetta: strumento che potrebbe veicolare il valore del capo, certificato da un adeguato sistema di tracciabilità.

Citando la funzionalità come motivazione all'acquisto di un capo in lana, un intervistato suggerisce che le qualità della lana rustica (calore, resistenza, impermeabilità, ecc.), se dimostrate e opportunamente documentate, possano risultare strategiche nella produzione di capi "funzionali", in cui, come per gli alimenti funzionali, è la funzione a costituire valore aggiunto del prodotto. A questa conclusione sono arrivati i massimi esperti della lana riuniti a Zhangjiagang in Cina dal 18 al 20 maggio 2015 per l'84° congresso annuale dell'Iwto (International Wool Textile Organisation). Le ottime performance della lana – termoregolazione, resistenza all'acqua, traspirabilità, durabilità, solo per citarne qualcuna – rendono questa materia prima molto interessante nel campo dell'abbigliamento per lo sport e l'outdoor: i mercati della lana che stanno crescendo più velocemente di tutti gli altri e potrebbero innescare una vera e propria "wool resurgence" (Iwto, 2015).

La sostenibilità, che è uno degli elementi decisivi nel costruire il valore dei capi in lana rustica italiana, purtroppo è riconosciuta come importante nell'acquisto di un capo in lana solo da una nicchia di consumatori (6%).

Essa è intesa soprattutto in termini di rispetto dell'ambiente, delle persone e degli animali (Tabella 1).

 

Tabella 1. Secondo lei un capo di abbigliamento "sostenibile" è sinonimo di....

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Fonte: Pagliarino, 2016, p. 108. N=915 * Erano possibili risposte multiple, le percentuali sono state calcolate sul totale dei rispondenti a questa domanda.

 

Dalle risposte libere alla voce "altro" emergono alcuni attributi non previsti del concetto di tessile sostenibile. Secondo gli intervistati, un capo in lana deve avere un prezzo ragionevole, accessibile ai più, deve essere duraturo, funzionale e non dannoso per la pelle. In sintesi deve essere sostenibile per lo stesso consumatore. Purtroppo c'è anche chi non sa ancora cosa significhi tessile sostenibile e occorre tenerlo presente se sul concetto di sostenibilità si costruisce il valore dei capi.

La disponibilità a pagare di chi si è detto favorevole all'acquisto dei capi (Grafico 1) mostra che il prezzo dell'abbigliamento in lana rustica dovrebbe collocarsi intorno al prezzo dei corrispondenti capi di lana tradizionale, né molto più in alto né molto più in basso. Un quinto dei consumatori disponibili all'acquisto riconosce un valore aggiunto ai capi di lana rustica stimabile intorno al 25% del prezzo di un capo di lana tradizionale, ma se il prezzo supera tale soglia, il 99% dei rispondenti non è più d'accordo a sostenere la spesa. D'altro lato, i consumatori riconoscono un valore aggiunto alla lana rustica anche dichiarando che non andrebbe svenduta: se poco meno di un terzo valuta il suo prezzo il 25% in meno della lana tradizionale, solo il 2% lo valuta la metà.

 

Grafico 1. Disponibilità a pagare i capi in lana rustica (LR) rispetto a quelli di lana tradizionale (LT)

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Fonte: Pagliarino, 2016, p. 113. Dati riferiti ai soli consumatori disposti ad acquistare i capi FTS (N=550). 1= prezzo dei capi in LR fissato allo stesso prezzo di quelli di LT.

 

In sintesi, la materia prima fornisce ai capi un valore aggiunto riconosciuto dai consumatori e inteso in termini di sostenibilità, soprattutto dal punto di vista ecologico ed etico. Per questo valore il consumatore è disponibile ad acquistare i capi, nonostante rilevi delle criticità rispetto alla qualità del tessuto (ruvidezza e pesantezza). Se il prezzo si discosta troppo da quello di un capo di lana tradizionale, però, i limiti della materia prima pesano più del valore della sostenibilità e il consumatore non è più disponibile all'acquisto.

 

L'enorme quantità di lana italiana che necessita di trovare una destinazione remunerativa e sostenibile richiede una riflessione sulla tipologia di consumatore da raggiungere per capi di abbigliamento in lana rustica. Gli estimatori di questo tipo di lana (gli amanti dello stile country chic) non bastano ad assorbire la produzione potenziale (cfr. nota 1). Occorre individuare altre tipologie di acquirenti e passare da una produzione di nicchia a una produzione di massa, tenendo ben presente che tale produzione non può essere indifferenziata, ma deve rispondere esattamente alle esigenze di precisi gruppi di consumatori. Le analisi del mercato potenziale mostrano la convenienza a differenziare almeno due macro-linee di prodotto:

1. capi con prezzo poco inferiore alla lana tradizionale e disponibili in maggiori quantità, realizzati con innovazioni tecniche (ad es. per la funzionalità del capo), stilistiche e commerciali. Il valore aggiunto in termini di sostenibilità è dato dall'origine italiana delle materie prime e dalla completa tracciabilità dei capi. Il target cui si rivolge questa linea produttiva è quello del consumatore informato, critico e responsabile, raggiungibile soprattutto sul Web, ma anche il consumatore di massa.

2. Capi con un prezzo cospicuo per estimatori che riconoscono un elevato valore aggiunto al 100% lana rustica e al legame con saperi, tradizioni e territori locali, come quelli realizzati dall'azienda francese Arpin (arpin1817.com).

L'attuale offerta italiana si rivolge a questo secondo tipo di consumatori, ma si tratta di una piccola nicchia (cfr. articolo di Moiso in questo numero). Sarebbe possibile allargarla al consumatore che ama distinguersi e per il quale il prezzo non è un fattore determinante, migliorando la qualità sensoriale e la vestibilità dei capi attraverso un attento design. Oggi la percezione dei consumatori su cosa è considerato comodo è cambiata: la lana deve essere sottile e leggera, anche dato il massiccio utilizzo del riscaldamento, e sono sempre meno diffusi i capi 100% lana. Questo ha creato un abbandono della lana rustica italiana a favore di lane merinos importate da Australia, Nuova Zelanda, Cina e altre fibre pregiate, più fini e leggere,. Il recupero della lana italiana per nobilitarla in un capo di abbigliamento è un'operazione che i consumatori sono in grado di comprendere e apprezzare, ma senza rinunciare allo stile e alla piacevolezza del capo. Essi attribuiscono valore alla moda sostenibile, ma la loro declinazione di cos'è sostenibile è decisamente variegata.

Emerge l'idea che i capi in lana rustica non debbano per forza richiamare una diversità e essere individuabili in quanto sostenibili. Il valore della materia prima dovrebbe essere percepito, permettendo al contempo l'espressione dello stile personale e l'adesione a una specifica moda. Particolarmente apprezzati, ad esempio, sono la possibilità di personalizzare il capo agendo sulla sua forma a seconda dell'occasione in cui lo si vuole indossare e la mischia della lana rustica con materiali che ne impreziosiscano l'effetto visivo e ne addolciscano la mano: una scelta per ora percorsa da pochissimi operatori. L'idea che l'attributo sostenibile si accompagni a un processo produttivo naturale, tradizionale e locale è condivisa dai consumatori, ma non lo è altrettanto il fatto che il capo prodotto debba trasmettere questi valori secondo uno stile definito. In particolare, l'immagine stereotipata piuttosto diffusa tra i produttori che si sono confrontati con l'utilizzo di lana italiana, per cui un capo di lana rustica debba rimanere del colore naturale del vello, richiamare il folklore del territorio o addirittura i pascoli da cui proviene la lana, è considerata dai consumatori un elemento che allontana dall'acquisto.

 

Conclusioni

Sembra possibile affermare che nelle esperienze indagate sia mancato il ruolo dei designer nel facilitare l'incontro tra il valore proposto e quello apprezzato. Il modo in cui la sostenibilità è stata espressa lungo la filiera è apprezzato da una nicchia di consumatori, ma per tutti gli altri è necessario un progetto teso a far coincidere bisogni e desideri individuali con i valori. Il processo di anticipazione e identificazione va replicato non per il mercato di massa, ma per una massa di mercati molto diversi tra loro. I profondi cambiamenti strutturali, le grandi turbolenze che attraversano il sistema moda nelle tendenze e nell'identikit del consumatore, l'enfasi con cui tutti i soggetti guardano alla sostenibilità rafforzano il ruolo del design. È nell'intersezione tra moda, sostenibilità e design che si realizza l'occasione di sviluppo per la lana rustica italiana.

 

Bibliografia

Iwto (International Wool Textile Organisation), 2015, Sportswear and sustainability drive wool forward, [WWW] http://www.iwto.org/news/66/ (visitato il 22/9/2015).

Pagliarino, E., 2016, "L'identikit del consumatore di capi di abbigliamento in lana rustica", in: Pagliarino, E., Cariola, M. e Moiso, V., 2016, Economia del tessile sostenibile: la lana italiana, FrancoAngeli: Milano.

Rinaldi, F.R. e Testa, S., 2013, L'impresa moda responsabile Integrare etica ed estetica nella filiera, Egea: Milano.

 

Per approfondimenti

Pagliarino, E., Cariola, M. e Moiso, V., 2016, Economia del tessile sostenibile: la lana italiana, FrancoAngeli: Milano.

 

 

 

Nota(1) L'articolo è un estratto selettivo del capitolo: Pagliarino, E., 2016, "L'identikit del consumatore di capi di abbigliamento in lana rustica", in: Pagliarino, E., Cariola, M. e Moiso, V., 2016, Economia del tessile sostenibile: la lana italiana, FrancoAngeli: Milano

Nota(2)La lana prodotta dall'allevamento ovino da latte e da carne nel nostro Paese è una lana poco pregiata non richiesta dall'attuale mercato del settore tessile e abbigliamento. Al momento è un rifiuto, ma varie iniziative di ricerca e sviluppo, tra cui il progetto FTS, stanno cercando un impiego alle 9.000 tonnellate di lana sucida prodotte annualmente in Italia (si stima che da tale quantità si potrebbero ricavare oltre 5.000 t di fibra e 15 milioni di m2 di tessuto, pari a 14.000 vestiti al giorno!)

Nota(3)   Per avere un'idea di questo stile, si vedano, tra i tanti esempi: Ploom di Salisburgo con i suoi dirndl tradizionali che possono essere indossati come abiti da sposa, i maglioni di Fisherman out of Ireland, le pantofole di Haflinger, Elvet Woollen Mill, Arpin, John Hanly & Co. e tra gli italiani Alpen Socks, AlpRepubliC di Brush, Luis Trenker, Glücklich, Capalbio e Old Fashion Sartoria