di Carlo Alberto Dondona (Ires Piemonte)

La Regione Piemonte nel 2022 è stata insignita del titolo di “Regione Europea dello Sport” e nel corso dell’anno sono stati realizzati, anche con il contributo regionale, numerosi eventi sportivi a tutti i livelli: dalle finali mondiali del circuito professionistico del tennis ATP, alla spettacolare tappa di Torino del Giro d’Italia, passando per centinaia di altre manifestazioni sparse in tutto il territorio che hanno coinvolto le Federazioni e le Associazioni sportive e stimolato la pratica sportiva.

È indubbio, che tutti gli eventi e le manifestazioni sportive organizzate nel corso del 2022 abbiamo portato benefici al territorio regionale, quello che risulta più complicato è calcolare esattamente le singole ricadute poiché, in molti casi sarebbe necessario predisporre in anticipo le più corrette metodologie di analisi. Questo perché alcuni eventi, come le ATP Finals ad esempio, grazie l fatto di svolgersi in un breve lasso di tempo e in un preciso luogo, si prestano più facilmente ad analisi campionarie del pubblico o altre metodologie di studio, mentre è assai più difficile e dispendioso misurare l’impatto di eventi “minori”, che si svolgono in un solo giorno, sparsi per il territorio e spesso gratuiti.

L’impatto degli eventi sportivi

L’IRES è stato incaricato dalla Regione di valutare l’impatto degli eventi, organizzati da Associazioni e Federazioni sportive, che hanno ricevuto un contributo economico per la loro realizzazione.

Nel corso del 2022 la Regione ha garantito il proprio sostegno diretto, attraverso appositi bandi di finanziamento a 454 manifestazioni di diverso livello e disciplina sportiva, identificate su proposta del CONI e delle principali Federazioni e Associazioni sportive. Oltre alle attività sportive proposte da questi soggetti, che rientrano fra quelle finanziate, altre organizzate da altri attori del mondo sportivo hanno ricevuto un supporto indiretto attraverso il patrocinio regionale e contribuito ad arricchire il calendario annuale delle manifestazioni, pubblicato su di una pagina web dedicata^[1].

La maggioranza degli eventi ha avuto una rilevanza regionale, ma non sono mancati quelli di livello internazionale, come le tre tappe del Giro d’Italia, la seconda edizione delle NITTO ATP Finals di tennis e in autunno al parco della Mandria si sono svolti i Campionati Europei di corsa campestre, per citarne solo alcuni. I numerosi eventi con una rilevanza locale hanno contribuito invece a diffondere la pratica sportiva, si sono rivolti infatti ad un pubblico generico (48%) o espressamente a quello giovanile (38,5%) senza distinzioni di genere se non quando espressamente previsto (fasi finali di categoria) e toccato praticamente tutti gli sport.

La Regione, come accennato, ha contribuito finanziariamente alla realizzazione delle iniziative, come si può osservare dalla tabella qui sotto.

Tab. 1 – Costo degli eventi sportivi e entità contributo regionale

	Costo Eventi	Contributo Regione
Grandi eventi	6.277.946	2.375.000
Federazioni	8.854.102	3.372.454
EPS	1.288.248	599.996
Comuni	461.733	178.000
Totale	16.882.029 €	6.525.450 €

Fonte: elaborazione Ires su dati Regione Piemonte

Come detto, gli eventi sportivi generano importanti ricadute poiché attivano anche altri settori economici, di cui quello alberghiero e della ristorazione sono quelli più coinvolti sul versante turistico, ma il campo si allarga includendo i trasporti, i materiali sportivi o le attrezzature necessarie allo svolgimento delle gare, l’affitto delle strutture nel caso di attività al chiuso, le spese di assistenza sanitaria o quelle di guardiania e sicurezza.

Dall’analisi delle domande di finanziamento della categoria Grandi Eventi è stato possibile realizzare una stima di questi impatti. Sono stati 12 in totale e hanno coinvolto circa 10 mila fra atleti e personale dello staff oltre a un pubblico (sotto) stimato in circa 42.500 persone. La spesa per realizzarli è stata pari a 6,2 ml di € e la Regione ha contribuito con il 38% della spesa complessiva con un contributo di 2,37 ml di €. Il costo medio di ogni evento è stato pari a 523.162 €.

Il costo totale per gli eventi quindi, ovvero 6,3 milioni di euro per i 12 grandi eventi considerati, genererebbe un ritorno importante, con un impatto di circa 29,2 milioni di euro (effetti moltiplicatore 4,6: per ogni euro investito negli eventi ne sono tornati sul territorio 4,6).

Per gli eventi organizzati rientranti nelle altre categorie, mancando la disponibilità di numerose informazioni, si è stimato l’effetto indiretto solo a partire dal costo totale e quantificato in ulteriori 20 ml di €. L’impatto complessivo delle 454 manifestazioni è quindi pari a 49,1 ml di €, quasi 3 volte il costo totale e 7,5 volte il contributo regionale.

I Grandi Eventi: i casi del Giro d’Italia e delle ATP Finals

Diverso è il caso della valutazione del potenziale impatto del Giro d’Italia, dove va osservato che vi sia stata la stretta concomitanza con altri eventi di diversa natura, come il festival musicale Eurovision e il Salone del Libro, che si è tenuto fra il 19 e il 23 maggio, che ha reso più difficile distinguere una valutazione del ritorno economico e d’immagine direttamente attribuibile alla sola manifestazione sportiva. Senza dubbio, a detta degli esperti e degli appassionati, quella di Torino è stata la tappa più bella di tutto il Giro e la diretta televisiva di sabato ha garantito un grande ritorno di immagine considerando che l’audience stimata a livello mondiale è di circa 800 milioni di telespettatori e il numero medio per tappa è calcolato in 1,3 milioni, che diventano 1,7 ml nelle fasi finali della tappa.

Secondo i dati dell’Osservatorio Alberghiero della Camera di Commercio: “Guardando al mese nel suo complesso (maggio, ndr), si evidenzia come siano stati raggiunti valori mai registrati prima sia in termini di tariffa media di vendita, non scesa mai per tutto il mese sotto i 100 euro, rispetto alla media torinese di 88 euro, con un valore medio pari a 139 euro, sia in termini di ricavi con una media pari a 106 euro a camera e oltre 87mila camere vendute nel mese.”  

Nel 2022 il tasso di occupazione più alto si è raggiunto con la notte di giovedì 19 maggio, mentre la tariffa e il ricavo più alti si attestano nella giornata di sabato 21 maggio (giorno della tappa del Giro d’Italia, ndr).

Secondo l’indagine curata da Nielsen^[2], l’indotto globale della manifestazione nelle località interessate è di circa 110 milioni di euro, di cui 34 nel breve periodo (legati più che altro ai turisti “di un giorno” e alla presenza delle 1.800 persone che compongono la carovana rosa) e 76 a medio e lungo termine. Il Rapporto sul Giro d’Italia del 2021 arriva a quantificare i ritorni economici derivanti dall’esposizione sui principali canali tv e sulle piattaforme social (il così detto Qualitative Index Media Value) sia delle località attraversate che dei marchi sportivi inquadrati; l’importo complessivo a livello mondiale è di 964 ore di esposizione sui media e 23,2 milioni di € di ricadute; 61,7 milioni di interazioni sui social e 15,7 milioni di visualizzazioni dei contenuti media. Per il Giro del 2022, che vedeva solo 3 tappe in Piemonte, ma tra cui quella di Torino che è stata senza dubbio fra le più spettacolari in assoluto, Nielsen calcola 2062 ore di esposizione TV (+113%) e un ritorno totale di ben 38 milioni di €, con una crescita del 64% rispetto all’edizione precedente. La sola tappa di Torino avrebbe generato ben 939 mila € di QI media sul mercato globale e 687 mila su quello italiano.

Il Giro d’Italia ha certamente una visibilità mondiale e coinvolge anche i non appassionati, ma a certificare le ricadute del ciclismo c’è anche lo studio condotto, sempre da Nielsen, sulla gara di un giorno “Gran Piemonte”, sicuramente seguita più da un ristretto gruppo di appassionati di ciclismo, eppure in grado di generare un “Landscape value”, cioè il valore generato dalle interazioni e le visualizzazioni dei contenuti legati alla corsa, di più di mezzo milione di euro.

Anche Secondo lo studio del 2021 curato da Fitzcarraldo, “prioritariamente va considerato l’impatto mediatico, il valore generato per la promozione e il marketing del territorio. L’impatto economico diretto ha invece un ruolo secondario; può essere considerata un’esternalità positiva, che aggiunge ulteriore valore, ma non è l’obiettivo centrale dell’iniziativa” e, secondo questa impostazione il valore complessivo generato dal Giro d’Italia 2021 sul territorio piemontese può essere stimato in € 6,5 milioni.

Diverso ancora è invece il caso delle NITTO ATP Finals di Torino.

Una indagine della società Ernst&Young ha calcolato che l'impatto economico (diretto, indiretto e indotto) generato dalla manifestazione nel 2021 quando la capienza massima era fissata al 75% è stato di 116 milioni di euro, mentre sale a 140 milioni con capienza del 100% a fronte di un costo per portarla a Torino che viene calcolato in circa 80 milioni di € all’anno, di cui la maggior parte a carica dello Stato.

Anche l'indagine relativa ai livelli di soddisfazione (customer satisfaction), commissionata a Nielsen Sport, è positiva e la conferma arriva dal fatto che il 78% del pubblico si dice pronto al riacquisto del ticket per le Atp Finals 2022, mentre l'85% consiglia l'evento sportivo.

Secondo gli studi condotti in collaborazione con Nielsen Sport, YouGov ed Ernst&Young, le Nitto ATP Finals hanno raggiunto un'audience di 109,7 milioni di persone in 133 territori in tutto il mondo, attraverso il mondo digital e social. Il ritorno deriva prevalentemente dall'investimento diretto sull'evento, dall'indiretto/indotto (prenotazioni alberghiere, pranzi e cene nei bar e ristoranti, taxi ecc. e l'impatto fiscale, ovvero le tasse pagate a Governo/Regione/Comune). Elevata anche la soddisfazione degli spettatori: il 78% di chi ha assistito al Pala Alpitour all'edizione 2021 ha espresso infatti la volontà di tornare a Torino. 

Le Nitto ATP Finals rappresentano quindi un'occasione preziosa per creare risorse destinate al territorio. L'edizione 2021 ha generato un beneficio economico per il territorio di 102,6 milioni di euro, risultato di un impatto diretto (32,6 milioni), indiretto e indotto (44,4), e fiscale (25,6), mentre secondo il report appena presentato dalla FIT, l’edizione del 2022 ha raddoppiato l’impatto dell’anno precedente: 75,5 ml di impatto diretto, 98 ml per quello indiretto e 48,4 ml per quello fiscale che portano al totale di 221,9 milioni di € a cui si aggiunge un aumento del valore del brand che non è quantificabile.

Vi sono poi una serie di benefici correlati, seppure non sempre misurabili in termini direttamente economici. Eventi come le Nitto ATP Finals generano significativi incrementi della reputazione ed un effetto di trascinamento su altre dimensioni economiche. Un aumento del brand equity del soggetto ospitante che non solo consolida i flussi turistici aumentandone il valore unitario, ma dischiude ulteriori opzioni di sviluppo per il futuro, tanto per la regione quanto per la nazione.

A fare da contorno alle competizioni disputate al Pala Alpitour sono stati organizzati anhe una serie di eventi, a cura di Città di Torino, Regione Piemonte e Camera di commercio di Torino in collaborazione con Turismo Torino e Provincia, Visit Piemonte e Fondazione per la Cultura Torino, che hanno ottenuto un grande successo di pubblico e atleti, appassionati di tennis, giornalisti, artisti e turisti provenienti da ogni parte del mondo hanno potuto assistere a talk, partecipare alle degustazioni delle eccellenze enogastronomiche del Piemonte e scoprire il centro storico con le visite guidate.

Conclusioni

Alla luce di quanto brevemente esposto dunque, gli eventi sportivi si dimostrano una leva eccezionale per innescare dinamiche virtuose in settori economici fra loro interdipendenti e collegati, come quelli del turismo e della cultura, e anche con altri, associabili più genericamente al mondo dei servizi, che comunque vengono coinvolti nelle fasi organizzative e di realizzazione. Un ritorno economico importante anche se non sempre facilmente identificabile, a cui si sommano gli effetti positivi ottenuti dalla diffusione della pratica sportiva e dall’eccezionale ritorno di immagine per il territorio.

 

[1] https://www.visitpiemonte.com/it/sport/piemonte-regione-europea-dello-sport-2022/calendario-eventi

[2] Nielsen Valuation Giro d’Italia 2022