di Annamaria Monterisi, ARTI-Agenzia Regionale per la Tecnologia e l’Innovazione della Puglia
Comunicare l’innovazione e, ancor più, comunicare le politiche per l’innovazione costituisce una sfida legata alla grande eterogeneità dei pubblici e dei contesti di riferimento e alla complessità di alcuni messaggi. Quando poi a dover comunicare è una amministrazione pubblica, che per di più ha come raggio di azione soprattutto il proprio territorio regionale, è richiesta una strategia più complessa, che si alimenta di – e a sua volta nutre – reti e conoscenza.
La comunicazione dell’innovazione e delle sue politiche è un fattore critico di successo per i soggetti pubblici che vi ricorrono: aiuta a definirne l’identità, a creare riconoscibilità e autorevolezza, a presentarsi come aperte, trasparenti e inclusive. L’esempio dell’ARTI e del suo progressivo definirsi negli anni quale agenzia strategica regionale dell’innovazione per la Puglia serve a cogliere le criticità e le opportunità dell’attività di divulgazione.
I comunicatori di una piccola agenzia, che già per sua natura si configura come learning organization e che si occupa di innovazione, sono però naturalmente portati alla sperimentazione.
In questo, l’essere parte di una struttura, che fa dell’organizzazione e produzione di conoscenza e delle connessioni con portatori di interesse ai vari livelli territoriali la cifra della propria azione, permette di inserirsi a pieno titolo nel flusso produttivo dell’agenzia: aiutandola a definire la propria identità e missione, a rappresentarsi all’esterno in maniera multidimensionale, a intercettare interlocutori e nuovi stakeholder, a divulgare i risultati della propria azione. Dunque, un processo condiviso di costruzione di senso, di politiche pubbliche, progetti e attività.
L’agorà della comunicazione
L’ARTI è l’agenzia strategica che dal 2004 aiuta la Regione a definire e gestire le politiche per l’innovazione, lo sviluppo, la formazione e il lavoro: lo strumento per elaborare visioni e azioni strategiche per la politica industriale e lo sviluppo del territorio, attraverso la produzione e la diffusione di nuove conoscenze, soprattutto in ambito tecnologico, e il consolidamento di reti di collaborazione regionali, nazionali e internazionali
L’Agenzia fornisce alla Regione e al suo ecosistema strumenti, conoscenza e relazioni. E si afferma progressivamente come un knowledge hub che produce analisi di contesto, studi di policy, visioni tecnologiche e di dominio. Questa conoscenza le permette di progettare e gestire misure innovative per potenziare le infrastrutture di ricerca e il capitale umano del territorio; alimenta la sua attività di costante monitoraggio e valutazione delle politiche e le attività di ricerca e innovazione regionali; ed è per alimentare e organizzare questa conoscenza, che l’Agenzia elabora strumenti informativi avanzati, in grado di leggere e interpretare i big data dei fenomeni innovativi.
Oggi, l’ARTI è una realtà affermata nel sistema regionale pugliese, nota per le attività realizzate in cooperazione e al servizio della ricerca pubblica, delle imprese e delle startup innovative basate sulla conoscenza e sulla ricerca, dei cluster, del mondo giovanile e della formazione.
Questa pluralità di interlocutori e la sua spiccata propensione alla progettazione e all’esecuzione di interventi la connettono a soggetti e iniziative nazionali ed europee, sia negli ambiti della valutazione delle politiche, della valorizzazione della ricerca e dell’attivazione di energie giovanili, sia in domini tecnologici come l’aerospazio, l’automotive, la blue e green economy, l’agroalimentare innovativo, il TAC.
I risultati e la notorietà sono stati ottenuti anche grazie a una intensa attività di comunicazione e di diffusione della cultura dell’innovazione, che ha accompagnato e in parte dato sostanza alla quasi totalità di attività progettuali e istituzionali svolte dall’Agenzia.
Perché la comunicazione è, prima di tutto, uno strumento di costruzione di senso: importante nel processo di divulgazione dei risultati, ma altrettanto fondamentale in quello di definizione stessa dell’identità, della missione, del modo di essere profondo di chi o di cosa si vuole rappresentare. Con quest’idea, nel corso degli anni l’ARTI ha cercato di elaborare un canone comunicativo che rispecchiasse – e accompagnasse - nella maniera più fedele la sua stessa evoluzione: da agenzia dedita a gestire bandi per il finanziamento di progetti di ricerca cooperativa a strumento strategico di costruzione di visioni per lo sviluppo di filiere e della società pugliese. Due i fattori di ispirazione della strategia di comunicazione degli ultimi anni: da un lato il consolidamento del brand, dall’altro il valore del network. La combinazione dei due ha permesso di dare corpo a una strategia articolata, che si avvale di una molteplicità di canali e strumenti, in una costante contaminazione di competenze e “mestieri” della comunicazione: in omaggio alla considerazione che nessun media è un’isola, la comunicazione dell’ARTI punta sempre più alla convergenza, adottando lo strumento giusto, al momento giusto, per il giusto obiettivo e il giusto target.
In questa visione, quindi, per l’Agenzia sono centrali l’ascolto degli utenti, cittadini e stakeholder, e la costruzione di un nuovo racconto di sé quale pubblica amministrazione aperta a contributi dal basso, che incoraggia co-creazione e partecipazione: dunque, una PA che comunica, coopera e dà conto. Per queste ragioni, una parte importante delle attività di comunicazione dell’ARTI mira a dare evidenza al racconto dei beneficiari delle sue attività e dei progetti gestiti, con l’obiettivo di costruire uno storytelling efficace delle singole iniziative, dei luoghi, dei protagonisti, degli impatti sul territorio.
La sfida quotidiana è quella di adottare registri espressivi (verbali e visivi) idonei alla maggiore fruibilità dei contenuti e diversificati per target di riferimento. La freschezza di un video, l’essenzialità di un tweet, il titolo di una notizia della newsletter settimanale possono “fare da esca” per il pubblico e condurlo verso approfondimenti e analisi ospitate dal portale dell’Agenzia o da siti collegati di singole iniziative gestite dallo stesso ente: in un gioco di rimandi che permette oggi di rimbalzare tra web e social, campagne pubblicitarie ed eventi, prodotti editoriali e attività di media relations.
Ma negli ultimi tempi, in una accelerazione prepotente causata dalla pandemia, i classici paradigmi del below the line, above the line e online sono stati stravolti dalla dittatura della connessione perenne, che la comunicazione, anche quella dell’Agenzia, non ha potuto ignorare. Il concetto di onlife, definito già nel 2014 da Luciano Floridi[1][i], ha assunto in brevissimo tempo una valenza descrittiva della modalità di vivere, lavorare e relazionarsi della maggioranza del genere umano. Almeno di quello che può utilizzare le tecnologie di connessione. Dunque, il senso della vicinanza, della prossimità con gli altri, della relazione, del contatto diventa altro da ciò che ci è stato insegnato.
La sfida del digitale
Di conseguenza, anche l’ARTI ha avviato un processo di reingegnerizzazione della propria comunicazione, basato sulle priorità strategiche del digitale e della sostenibilità[2]. La totalità dei prodotti editoriali è ora pensata per una fruizione digitale e nulla è ormai stampato: dalla brochure istituzionale, ai programmi degli eventi (ora in web card), sino a tutte le tipologie di pubblicazioni (ad esempio, Outlook Report sulle filiere, Instant Report, Pillole di informazione statistica, tutti arricchiti da collegamenti ipertestuali).
La newsletter settimanale ARTInews, testata giornalistica registrata e immaginata come un insight veloce sulle novità proposte dall’Agenzia, sta affinando contenuti, rubriche e struttura, anche sulla base di una campagna di rilevazione della customer satisfaction. Gli eventi pubblici (workshop, conferenze, premiazioni, pitch session, boot camp per startupper) a partire dal marzo 2020 sono stati organizzati tutti in streaming, consentendo all’ARTI di acquisire e allenare specifiche expertise.
Gli account social dell’Agenzia su Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube si alimentano di news, streaming di eventi, video, gallerie di immagini e hanno il compito di diffondere in modo capillare l’informazione tra i diversi target di riferimento (giovani, imprese, ricerca, pubblico generico, media, ecc.) e di aumentare il traffico sul portale istituzionale e sui siti di progetto. Alla fine di gennaio 2021, sono oltre 25.500 i follower dell’account Facebook di ARTI, oltre 3.100 quelli dell’account Twitter. L’ARTI realizza campagne pubblicitarie per eventi e iniziative progettuali anche attraverso post sponsorizzati, in particolare su Facebook.
Al momento in cui si scrive, sono 12 i siti web “satelliti” creati dall’ARTI e alimentati costantemente per diffondere news. Ma non solo. Alcuni di essi hanno il compito di potenziare le interazioni con i target: emblematico è il caso di pingiovani.regione.puglia.it, il sito del progetto PIN-Pugliesi Innovativi, nato dalle politiche giovanili della Regione e gestito dall’Agenzia, che ospita un animato blog dei beneficiari della misura. E ancora, numerosi sono i siti e le piattaforme attraverso le quali l’ARTI gestisce interventi complessi e che ospitano procedure digitalizzate, insieme alla comunicazione. Si tratta quindi di strumenti che complessivamente consolidano il network di beneficiari e stakeholder, incentivandone la partecipazione “dal basso” e livelli progressivamente più elevati di interazione.
Il portale Arti puglia.it , dunque, funge da grande vetrina e da repository dell’informazione (è anch’esso una testata giornalistica registrata) e della comunicazione dell’Agenzia: è il luogo virtuale in cui si “materializzano” le relazioni e il lavoro di analisi e proposta, in cui prendono corpo le visioni, i progetti, i risultati. . Solo nell’ultimo anno, sono stati 29.900 i nuovi utenti, con un incremento del 27% rispetto al periodo precedente.
Molto è ancora da costruire. L’obiettivo di una comunicazione trasparente e chiara, diversificata per destinatari, integrata, realmente partecipata e coerente con la strategia di specializzazione intelligente è sempre al centro dello scenario. L’Agenzia affronta questa sfida da learning organization, sforzandosi di fare di ogni stimolo che arriva dal mondo uno spunto per la crescita. Propria e del territorio.
Conclusioni
La comunicazione dell’innovazione e delle sue politiche è un fattore critico di successo per i soggetti pubblici che vi ricorrono: aiuta a definirne l’identità, a creare riconoscibilità e autorevolezza, a presentarsi come aperte, trasparenti e inclusive. L’esempio dell’ARTI e del suo progressivo definirsi negli anni quale agenzia strategica regionale dell’innovazione per la Puglia serve a cogliere le criticità e le opportunità dell’attività di divulgazione.
Analizzando le prime, è evidente che quando la comunicazione è intesa dai vertici amministrativi e politici come un’attività ancillare e di corredo all’azione principale (un progetto, un bando, un esercizio di foresight) – quando ti si chiede di “scrivere un comunicato” o “fare un post” dopo che tutto è stato già confezionato – essa perde un buon 50% di efficacia. La comunicazione funziona massimamente se è inscritta in una strategia, in un processo produttivo: ben lo sanno gli imprenditori di successo, abituati a confrontarsi con chi conosce i clienti, le loro preferenze, i modi per intercettarne l’interesse e il gradimento.
Le opportunità stanno, invece, nella grande versatilità di questa attività: nasce dalla relazione e, quindi, aiuta ad alimentare e a consolidare reti; può utilizzare linguaggi, strumenti e canali sempre più diversificati, in grado di parlare ad una molteplicità di target; si evolve in sintonia con l’evolversi della tecnologia e dai nuovi media trae alimento e nuove possibilità.
Comunicare le politiche è raccontare le idee che le hanno disegnate, le scelte che ne sono state alla base, le storie di chi ne ha tratto un beneficio concreto, individui, gruppi, territori. E i fallimenti. Pure questa è una sfida: riuscire ad ammettere ciò che non ha funzionato e a ridisegnare gli interventi. In questo, la divulgazione potrebbe aiutare. Se comunicare è, almeno in parte, restituire, allora nelle strategie di comunicazione dei programmi e degli interventi pubblici la comunicazione del fallimento dovrebbe essere prevista.
Tag: Innovazione, comunicazione, pubblica amministrazione
[1] L. Floridi, The Online Manifesto. Being Human in a Hyperconnected Era, Springer, 2014.
[2] Green (sostenibilità ambientale) e blue (digitale) sono gli assi di intervento prioritario lungo i quali l’Unione europea sta costruendo la nuova architettura del proprio bilancio pluriennale e soprattutto dei nuovi strumenti di sostegno e resilienza per i Paesi membri.
[i] L. Floridi, The Online Manifesto. Being Human in a Hyperconnected Era, Springer, 2014.