di Monica N. Mantelli – Operatore culturale indipendente e facilitatore di reti sistemiche.
1. Introduzione
L’ aumento nella consapevolezza della visione olistica che debbono necessariamente avere oggi gli operatori di marketing territoriale (definibili nel loro approccio futuribile come “socio-veicolatori dello spread della conoscenza e consapevolezza del nostro “heritage” paesaggistico –culturale”) deriva – oltre che dalla contrazione economica generalizzata – dalle sempre più reticolate relazioni interculturali, finanziarie e politiche mondialmente in uso, nonché dalle emergenti richieste di flessibilità interdisciplinare e di approccio di rete sistemica – ovvero di trasformazione di ciò che è output di scarto per alcuni e input valoriale per altri – necessariamente da applicare per rendere “sostenibili” progetti di valorizzazione su ambienti, cose e persone.
Questa visione sistemica nelle azioni di marketing valoriali di un territorio è anche ecologica, perché ispirato alla dimensione biologica e geochimica stessa della Natura. Nelle dinamiche naturali il processo di riuso e riciclo è infatti quotidiano e diffuso alla scala microscopica e macroscopica. La storia della vita sulla terra è interamente basata su processi di riuso e rigenerazione della materia: la nostra crisi delle risorse, l’effetto del cambiamento climatico, sono tutte conseguenze del modello di sviluppo industriale e produttivo che non ha rispettato il ciclo virtuoso della materia, producendo oggetti per bisogni indottì senza curarsi del loro destino e generando consumo di risorse non rinnovabili e montagne di rifiuti.
Costruire riflessioni e strumenti di comunicazione che permettano di aumentare la nostra awareness in questo campo, attraverso la progettazione / promozione di progetti comuni di fruizione / eventi di attrazione per un turismo sia stanziale che di prossimità o di medio/lungo raggio, è importante per la circuitazione di linfa energetica ed economica sui comprensori prescelti. Inoltre il suo riverbero è anche etico e “utile”, in quanto capace di determinare la nascita di nuove pratiche di sviluppo della responsabilità collettiva, e di veicolare esercizi di rete e network atti a produrre vero welfare, superando quindi gli attuali metodi di marketing territoriale.
Non si può rimanere statici davanti alla crescente complessità dell’ambiente in cui si opera: l’Italia è plurivocazionale, multietnica, interculturale e multidisciplinare. Gli interessi all’interno di vari distretti d’eccellenza possono essere conflittuali, ma su un elemento tutti gli attori generalmente coinvolti aderiscono comunemente: la tutela delle aree verdi accessibili e fruibili per il benessere di tutti. In un mercato come quello attuale, necessitante di una maggior coerenza “green”, questi processi virtuosi possono determinare anche nuove forma civili di responsabilità sociale. Pertanto il dialogo approfondito su questi temi con gli stakeholder e con le rappresentanze del territorio e dei suoi abitanti, deve essere il punto di partenza per qualunque ragionamento sulla messa in valore del paesaggio, dei beni culturali e della natura.
Nel sempre più compromesso rapporto tra uomini, paesaggio e natura, l’operatore di marketing culturale del territorio si prefigge quindi lo scopo di sensibilizzare il percepito multivocale sull’ambiente e natura e proporre un mondo di riferimento nuovo, dove il fruitore (che si tratti dell’operatore di ricettività che del turista in sé) condivida in maniera più attiva le buone pratiche di attenzione all’ambiente attraverso uno sforzo condiviso.
C’è infatti una ricchezza che il Pil individuato dal nostro Governo ancora non misura: le molteplici forme di valore aggiunto e di “buono” apportato dalla partecipazione dei singoli, dei Privati e dei cittadini stessi. Questa è una risorsa rilevante e diffusa sul territorio nazionale. Le attività di volontariato legate ai temi dell’ambiente e del territorio, della cultura, del «loisir» e sportive contribuiscono a generare il nostro capitale sociale. Che è fatto di dimensioni assieme simboliche ed economiche. Oggi la mobilitazione delle persone avviene infatti su singole istanze, magari anche limitate nel tempo, sicuramente meno ideologicizzate di una volta: la questione ambientale del proprio quartiere o al più della città, la raccolta di alimenti o di denaro per le famiglie disagiate, le emergenze climatiche e i disastri ambientali… La partecipazione attiva su questi temi crea condivisione di valori, unisce le persone e amalgama le comunità in una visione comune della propria esistenza e del futuro.
In ogni fase della sua evoluzione, l’Uomo è riuscito a conferire una forma al caos, un significato alle cose. Forse questa crisi deve servire a farci comprendere quanto è malato il nostro sistema – incapace di raccordare il rapporto che da sempre esiste tra Natura e Arte – e quanto occorra adeguarlo ai tempi attuali. Solo oggi si comincia a percepire come tutto questo non significhi solo attività di o conservazione o ricerca bensì un insieme di processi in grado di modificare il territorio, con obiettivi di sviluppo.
2. Il marketing culturale
La connessione fra green ed eventi culturali, artistici e sportivi è dunque un settore da indagare più attentamente e soprattutto da sistematizzare.
Le attività di valorizzazione naturalistico-paesaggistica che si connotano anche per aspetti di mediazione artistica e culturale e di caratteristiche al confine fra attività sociali e di mobilità individuale, intesa nei suoi elementi del movimento delle persone e quindi di grande valore anche della salute psicofisica, sono format da legare in modo organico alle iniziative di uso degli spazi pubblici, soprattutto quelli aperti e nel verde. Possiamo immaginare di partire dal semplice concetto di “uso delle risorse” per poi immaginare quale risposta noi stiamo cercando di dare alla “crisi delle risorse”. Un cammino che si muove intorno all’eterno confronto o scontro fra artificiale e naturale, spesso considerati come opposti e antitetici, ma invece da ricondurre a categorie dell’ unità tra Natura ed Evoluzione.
Sta alla governance strategica individuare e comprendere le nuove necessità di utilizzo del tempo libero, appoggiare progetti di fidelizzazione di utenze che permettano di ampliare le frequentazioni più stanziali dei parchi, immaginandoli anche nella loro offerta trasversale. Un modo per farlo è diversificare le forme di conoscenza dei temi ambientali e naturalistici attraverso tavoli di lavoro di connessione tra paesaggio e arte, design, architettura, danza, teatro e così via, che attuino le metodologie per la gestione di reti di supporto all’offerta di prodotti-servizi annessi (visite guidate a sfondo naturalistico e officinale, atelier di pittura paesaggistica, escursionismo, trekking, birdwatching, etc) trovando nessi alle attività motorie già in corso d’opera (dalle più semplici e a sfondo ricreativo a quelle di benessere e wellness: fitness, nordic walking, yoga, camminate lungo giardini terapeutici, ippoterapia, etc).
Un altro tema è quello di raccordarsi con le attività imprenditoriali locali per fare rete e supporto al prodotto territoriale con l’ausilio di un’immagine unica “brandizzata” – COLLINAPO prodotto dall’Ente Parco del Po e Collina Torinese ne è un esempio – fortificando attraverso essa quella stessa di Enti e aziende riconosciute che vi partecipano, e entrando in sintonia con l’offerta già sistematizzata del mercato estero. E non bisogna andar tanto lontano, basta guardare già solo alla vicina Francia.
Queste sono alcune delle sfide che chi si occupa di sviluppo e promozione di progettualità culturale di marketing territoriale deve raccogliere per fare sistema di questi patrimoni tangibili ed intangibili delle nostre eccellenze.
Occorrere inoltre creare collettivi di scambio di conoscenze e competenze interdisciplinari e a geometria variabile composti sia da naturalisti ed esperiti di ambiente che da artisti, makers, operatori culturali e architetti paesaggisti – alcuni già esistono e si ispirano agli Osservatori del Paesaggio, che monitorino /operino in ambito territoriale, mediante un approccio multidisciplinare e non solo specialistico, per l’incrocio di pratiche e di saperi. Oppure attivino la sperimentazione di progetti culturali temporanei caratterizzati dal coinvolgimento degli abitanti e degli attori locali nel lancio di offerte collaterali annesse ai musei e ai beni culturali e nella proposta di fruizione aggiuntiva di attività culturali ricorrenti sul territorio (festival, sagre e raduni) e di guida di consiglio qualitativo (stile Tripadvisor) non solo a alberghi e ristoranti ma a mostre, concerti e spettacoli dal vivo o alla proposizione culturale urbana annesso alla sfera creativa o sociale (es. Paratissima) e con progetti di singoli commercianti o di associazioni di categoria che si mettono in rete (es Portici di Carta). A onor del vero vi è già un complesso di interventi che concorrono sensibilmente alla qualificazione dei territori dell’area periurbana torinese costituendo un sistema che, se opportunamente organizzato e gestito può trasformarsi in un volano enorme in termini di infrastruttura d’offerta culturale, ricreativa, naturalistica e paesaggistica. Si pensi infine agli Chateau Relais, agli Agriturismi e le Cascine o Poderi che già ospitano progetti artistici e culturali oltre a convegni, seminari, workshop etc.
Condividere un quadro metodologico in termini operativi dove i vari mondi – da quello ambientale a quello enogastronomico a quello artistico-culturale costruiscono insieme nuovi percorsi programmatici, può aumentare seriamente la possibilità di fidelizzare e incrementare il pubblico/turismo incoming influendo nella nascita di una nuova fenomenologia per gli studiosi del prodotto turistico, diversificando e ampliando le entrate, competendo con successo seppur in coerenza con il proprio fare naturalistico, ambientale e culturale, che oggi deve essere imprescindibile. Questo approccio – nelle sue forme trasversali ed interdisciplinari più varie – garantisce visione, strategia, presidio, difesa e sviluppo reale della formazione di una qualsiasi società evoluta.
3. Note finali
La nota finale di riflessione riguarda il rapporto tra Pubblico-Privato. Sappiamo bene che non si può rimanere statici e passivi fruitori di erogazioni pubbliche ormai in asfissia davanti alla complessità sempre maggiore dell’ambiente in cui si opera.
Da un punto di vista strutturale la qualità dell’ambiente e del paesaggio possono migliorare, ma ciò richiede ancora una specifica iniziativa anche da parte della mano pubblica con il concorso dei soggetti privati.
Al fine di costituire un’immagine “di marca” per il territorio e rendere memorabile un’esperienza di visita occorrono risorse pienamente fruibili, non solo per qualità di prodotti e servizi, ma anche di infrastrutture e operatori preparati al mercato – mi riferisco a target specifici e nicchie di fruitori in crescita es. disabili, intolleranti alimentari etc. In Piemonte, vi è ancora una profonda confusione sulle singole necessità e possibili proposizioni /soluzioni in merito, sovente anche da parte di più che qualificati ristoratori e albergatori.
Le opportunità sinergiche di sviluppo tra reti territoriali, talenti locali e know how di altissimo livello devono pertanto portare le nostre eccellenze – l’italianità, il sapere Made in Italy – a un progresso non solo economico e sociale, ma anche di sensibilizzazione verso il “nuovo”, consapevoli di essere un importante vettore per la conservazione del valore dell’italianità all’estero e un’icona di riferimento identitario per gli italiani presenti in ogni parte del mondo.
L’unico modo per difendere il nostro heritage, ovvero l’eredità del passato, è infatti guardare al futuro. E il modo concreto per farlo è aprirsi a nuovi modi di “fare professione”.
Il marketing culturale deve pertanto dare a sua volta input precisi all’interno della filiera “ambiente- paesaggio-territorio” e in ogni altro ambito della messa in valore di parchi e aree protette che vogliano essere intelligentemente sostenuti.
Solo poi, in conseguenza di questo, la comunicazione attinente può essere sapientemente ri-targettizzata e rideclinata per comparti d’interesse e suddivisa seguendo le opportune linee guida per raggiungere questo importante obiettivo.
Nell’attuale linguaggio tra pubblico e privato, dove le differenze non possono essere annullate ma devono costituire un punto di partenza per nuove prospettive di ricerca, di competitività e sviluppo produttivo – in un rapporto armonico e coerente tra storia e innovazione, scambio, confronto e critiche sulle forme e i modi di essere presente sul mercato globale – la cultura integrata e plurivocale, anche nella sua proposta di integrazione interdisciplinare tra arte, natura e cultura – rappresenta dunque uno dei veri innovativi strumenti d’impresa in grado di rinfrescare l’immagine di un comprensorio e di attivare nuovi processi di sviluppo sinergico con le imprese.
E in questo modo, fare nuova impresa.